เคยสงสัยกันมั้ยคะว่า
– ทำไมสินค้าแบรนด์เนมถึงสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่แพงมาก?
– ทำไมสินค้าแบรนด์ Hermès โดยเฉพาะกระเป๋าที่มีราคาเริ่มต้นหลักหลายแสนบาทไปถึงหลายล้าน ถึงเป็นสินค้าที่คนทั่วโลกอยากจะหามาครอบครองกันให้ได้ แม้จะลำบากขนาดไหนก็ตาม?
เรามาดูสถิติที่น่าสนใจของแบรนด์นี้กันดีกว่า รู้มั้ยคะว่า….
– ปัจจุบัน ผ้าพันคอ Hermès ขายได้ 1 ชิ้นในทุกๆ 20 วินาที!
– กระเป๋ารุ่นยอดฮิต Birkin Bag มีคิวรอซื้อนานที่สุดในโลกแฟชั่น คือเฉลี่ยราวๆ 6 ปี!
– กระเป๋า Birkin มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 11,900 – 300,000 ดอลล่าร์สหรัฐ (300,000 – 10 ล้านบาท)!
– ในปี 2017 Hermès มียอดขายทั่วโลกกว่า 2.2 แสนล้านบาท และเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตลอดทุกปี
วันนี้ขวัญอยากหยิบแง่มุมบางประการของแบรนด์นี้ที่น่าสนใจมาเล่าสู่กันฟังค่ะ
หัวข้อ (คลิกเลือกอ่านได้)
เส้นทางเดิน 180 ปีของ Hermès
Hermès ก่อตั้งขึ้นเมื่อปีค.ศ. 1837 โดยเทียร์รี่ แอร์เมส (Thierry Hermès) ด้วยความตั้งใจแรกที่จะผลิตสินค้าอานม้าให้กับชนชั้นสูง
ผ่านมาหลายสิบปี Hermès ในรุ่นบริหารโดยทายาทรุ่นที่ 2 Charles-Emile Hermes ลูกชายของเทียร์รี่ ได้พัฒนาสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น และเริ่มผลิตเครื่องหนังอื่นๆ นอกจากอานม้า เช่น เครื่องหนัง, กระเป๋าหนัง รองเท้าบู้ท หมวก รวมถึงรองเท้าแตะ ที่เป็น Accessories สำหรับกลุ่มคนขี่ม้า
ในปี ค.ศ. 1922 Hermès ได้เริ่มผลิตกระเป๋าถือเป็นครั้งแรก หลังจากที่ภรรยาของชาร์ลบ่นว่าไม่สามารถหากระเป๋าที่ถูกใจได้เลย
Hermès เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างในปี ค.ศ.1935 จากการที่เจ้าหญิงเกรซแห่งโมนาโก (อดีตนักแสดง ชื่อว่า Grace Kelly) ใช้กระเป๋าถือของ Hermès รุ่น Sac Haut a Courroie ยกขึ้นนำมาบังท้องขณะถูก paparazzi ถ่ายภาพ (เจ้าหญิงกำลังตั้งท้องอยู่) หลังจากที่นิตยสาร People ตีพิมพ์รูปนี้ ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียงอย่างมาก และกระเป๋า Hermès ชื่อรุ่น “Kelly” ก็ถูกเรียกในชื่อ Kelly นี้มาถึงปัจจุบันและเป็นรุ่นที่ขายดีมาตลอดตั้งแต่เหตุการณ์นั้นเป็นต้นมา
ในปีค.ศ. 1981 กระเป๋ารุ่นยอดนิยมที่ผู้คนต่างตามหาทั่วโลก “Birkin” ก็ถือกำเนิดขึ้น จากความบังเอิญที่ Director ของ Hermès ในขณะนั้น ได้นั่งข้างๆดาราสาว Jane Birkin บนเครื่องบิน
ปัจจุบัน Hermès บริหารโดยทายาทรุ่นที่ 6 แล้ว และได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ Hi-end Luxury ที่คนทั่วโลกหลงรัก มีร้านค้ามากกว่า 307 ร้านทั่วโลกและมีมูลค่าแบรนด์รวมที่ 23.4 พันล้านดอลล่าร์!
ความสำเร็จของ Hermès ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มาจากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์, การพัฒนาสินค้าและการวางกลยุทธ์การตลาดอย่างเป็นระบบมาตลอด 180 ปี
กลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ของ Hermès
ขวัญขอหยิบแง่มุมการสร้างแบรนด์และการวางกลยุทธ์การตลาดของ Hermès ที่น่าสนใจมาคุยกัน 3 เรื่องนะคะ คือ Craftsmanship / Exclusivity / Social Status
1. CRAFTSMANSHIP
การสร้างแบรนด์ที่ดี หากไม่พูดถึงคุณสมบัติ/ ประโยชน์ของสินค้าเลย ก็คงเป็นการสื่อสารการตลาดด้วยอารมณ์ (Emotional Benefit) เพียงอย่างเดียว จนคนจำไม่ได้ว่าสินค้าของแบรนด์นี้มีข้อดียังไง
องค์ประกอบการสื่อสารแบรนด์ของ Hermès ส่วนแรกที่สำคัญคือ ความสำเร็จในการสื่อสาร Functional Benefit หรือ Story ของตัวสินค้าค่ะ
สิ่งแรกที่ Hermès สื่อสารเสมอมาคือ “ความปราณีต” ของการสร้างสรรค์สินค้า
กระเป๋า Hermès 1 ใบ ใช้ช่างฝีมือ 1 คนเท่านั้นในการผลิตและต้องทำด้วยมือทั้งใบ โดยใช้เวลา 15 ชั่วโมง/ 1 ใบ แค่ต้นทุนของกระเป๋า 1 ใบก็เริ่มที่หลายหมื่นบาทแล้ว!
จุดนี้เป็นสิ่งที่ Hermès สื่อสารออกมาตลอด ทำให้ Fact ที่เป็น “เรื่องเล่าของแบรนด์” นี้รับรู้กันได้ทั่วไป ว่าทำไมราคาถึงต้องแพง ถือเป็นการสื่อสาร “จุดเด่น” ของสินค้าออกมาได้อย่างประสบความสำเร็จ ผู้ใช้ Hermès แต่ละคนหรือคนทั่วโลกที่หลงใหลแบรนด์นี้ต่างเล่ากันได้ว่าความปราณีตของ Hermès คืออะไร
2. EXCLUSIVITY
แต่นอกเหนือจากองค์ประกอบแบรนด์เรื่องการใช้วัสดุชั้นยอดและกระบวนการผลิตที่ปราณีตแล้ว
อะไรทำให้ Hermès สามารถขายกระเป๋าที่มีราคาขายแพงกว่าต้นทุนอีกหลายสิบเท่าได้ล่ะ?
คุณรู้มั้ยว่า….การที่เราจะซื้อกระเป๋ารุ่นยอดฮิตอย่าง Birkin หรือ Kelly ได้นั้น มันมี “คิว” หรือ Waiting List นะคะ รุ่นยอดฮิตอย่าง Birkin ต้องรอกัน 3-6 ปีเลยทีเดียว!
นอกเหนือจากคิวแล้ว มันยังมี “กระบวนการซื้อ” อีกหลายอย่างที่คุณต้องเรียนรู้ เช่น ถ้าคุณเข้าไปที่่ช้อป Hermès ที่ Paris
แม้ทางร้านจะมีสินค้ารุ่นยอดฮิตที่คุณตามหา เดินเข้าไปถามว่ามี กระเป๋า Birkin ไซส์นี้ สีนี้มั้ย เค้าจะตอบทันทีเลยค่ะว่า….ไม่มี!
ถ้าคุณอยากจะครอบครองกระเป๋ารุ่นนี้ คุณต้องมีความพยายามและศึกษาข้อมูลเยอะมาก… ที่เล่าๆกัน มีทั้ง
– ต้องเข้าไปซื้อสินค้าอย่างอื่นก่อน เพื่อให้พนักงานจำได้ (กลยุทธ์ที่วางมาแล้ว ได้ขายสินค้าอื่นๆนอกเหนือจากกระเป๋า)
– ต้องไม่ทำตัวเป็นนักท่องเที่ยวที่อยากได้สินค้ามากเกินไป
– ต้องมีความรู้ คุยกับพนักงานได้ถูกคอ แสดงตัวว่ามีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์และกระเป๋าเป็นอย่างดี
– ต้องแต่งตัวดี บุคลิกดี ฯลฯ
ถึงแม้จะเป็นเรื่องจริงว่ากระเป๋าของ Hermès ผลิตด้วยมือ 100% ทำให้จำนวนที่ผลิตได้ต่อปีจำนวนไม่มาก แต่ “การจำกัดจำนวน” และการสร้าง “กระบวนการซื้อ” ของกระเป๋าแบบนี้ เป็นการสร้าง “ความเหนือระดับ” ให้กับเรื่องเล่าของแบรนด์ที่ทรงพลังมากค่ะ
คงไม่มีเอเจนซี่โฆษณาไหน ทำโฆษณาออกมาให้ความรู้สึกที่เหนือระดับได้ไปกว่าการที่คนรับรู้เรื่องราวของความหาซื้อยากที่เป็น Rare items แบบนี้อีกแล้ว มันประทับในใจของลูกค้าแบบไม่รู้ลืมเลยทีเดียว
3. SOCIAL STATUS
ดังนั้น การที่คุณมีกระเป๋า Hermès รุ่นยอดฮิตมาถือจึงไม่ได้มีความหมายแค่การซื้อกระเป๋าที่มีความปราณีตในการผลิตและวัสดุที่ดี ทนทาน 1 ใบ (Functional Benefit – คุณประโยชน์ของสินค้า) อีกต่อไปแล้ว
การซื้อกระเป๋า Hermès ได้กลายเป็นการซื้อ “สถานะทางสังคม” มาครอบครองด้วย
การที่คุณใช้สินค้าแบรนด์ Hermès จึงสามารถสื่อสารความหมายได้ว่าคุณเป็น “คนส่วนน้อย” (The Few) ของโลกนี้ ที่ได้กระเป๋า Hermès มาครอบครอง เป็นการซื้อสถานะทางสังคมที่เป็นการตอบสนองความต้องการเชิงอารมณ์ของมนุษย์ (สร้างแบรนด์บนฐาน Emotional Benefit) ที่ใครๆก็ปรารถนาไม่อยากจะเป็นคนธรรมดาในสังคม
กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ทรงพลังจนประทับ “ความเป็นแบรนด์ที่เหนือระดับของคนกลุ่มน้อย” ลงไปในตัวตนแบรนด์
จนทำให้ Hermès ได้กลายเป็น 1 ในแบรนด์เนมที่โด่งดังและเป็นที่ต้องการมากที่สุดของโลก
นี่ยังไม่นับว่ากลยุทธ์การตลาดแบบนี้ทำให้ราคากระเป๋าของ Hermès พุ่งสูงขึ้นทุกปี แบบไม่เคยมีมูลค่าลดน้อยลงเลย เรียกว่า ซื้อแล้วเหมือนได้ใช้ฟรี เพราะขายต่อยังไงก็กำไร
ทั้งหมดทั้งมวลมาจากการสร้างแบรนด์และทำการตลาดที่สร้าง Demand จากจำนวนและความเหนือระดับของแบรนด์แบบนี้นั่นเอง
SMES ไทยเรียนรู้ได้บ้างอะไรจากแบรนด์ Hermès ?
Hermès เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่ดีที่สร้างแบรนด์และวางกลยุทธ์การตลาดที่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้ง Functional Benefit + Emotional Benefit ของลูกค้า
เราคงต้องลองมาสำรวจธุรกิจของเรากันแล้วนะคะว่า……….
– ธุรกิจของเรามีการสร้างแบรนด์ในเรื่องอะไร ทำได้ดีพอแล้วหรือยัง?
– แบรนด์มี “เรื่องเล่า” / องค์ประกอบของเรื่องเล่าเรื่องอะไรบ้างที่จะเข้าไปประทับในใจลูกค้า?
– เรามีการสื่อสารเรื่องเล่าของแบรนด์ในเรื่องของคุณประโยชน์ของสินค้า (Functional Benefit) ที่ดีพอและสร้างจุดเด่นได้หรือยัง?
– ถ้าธุรกิจที่เรากำลังลงตลาดอยู่ ใครๆก็มีจุดขายเหมือนๆกัน พูดง่ายๆคือ Story มันตันแล้ว เราอาจจะต้องสร้างตัวตนแบรนด์ของเรา ให้มี “เรื่องเล่า” หรือ “ภาพในใจ”ลูกค้าที่แตกต่างออกไปบ้างหรือเปล่า?
ถ้าเราอยากจะสร้างความแตกต่างและพัฒนาแบรนด์ให้กลายเป็นหนึ่งแบรนด์ที่ประทับในใจลูกค้าได้ไม่รู้ลืมเหมือน Hermes นะคะ
Reference / ขอขอบคุณข้อมูลจาก
– https://www.bagsofluxury.com/guides/the-history-of-hermes
– https://baghunter.com/…/insig…/hermes-brand-history-timeline
– https://www.hermes.com/us/en/story/106196-kelly
– https://martinroll.com/…/hermes-the-strategy-behind…/
